Рынок пива и кризис: прогнозы и реальность

 

В декабре 2008 компания UMG-International провела масштабное исследование потребителей, в котором приняли участие две тысячи респондентов от 16 до 60 лет. Целью исследования было изучение реакции население на экономический кризис в стране в целом и изучение покупательского поведения отдельных категорий в частности. Одним из результатов исследования был прогноз изменений основных FMCG категорий.

 

В этой статье речь пойдет о пиве.

В докризисном 2008 году рынок демонстрировал стабильный рост. Тем не менее, исходя из деклараций респондентов, предполагалось значимое падение рынка в случае ухудшения покупательской способности. По предполагаемому падению объемов продаж рынок пива сопоставим с другими рынками FMCG, ориентированными на спонтанную покупку (напр. сладкие газированные напитки, шоколадные конфеты). Его прогнозируемое падение значительно превысило прогнозы для таких категорий постоянного спроса, как майонез и специи. При прямом вопросе алкогольные и табачные изделия назывались респондентами как одно из основных направлений экономии.

Производителями пива в 2009 году была проведена колоссальная работа по удержанию спроса, которая включала как рекламную активность, так и массу скидок и акций. Это, и меньшее, по сравнению с предполагаемой, падение покупательской способности населения и повлияло на то, что в действительности 2009 год оказался не таким катастрофическим для пивников, как предполагалось в прогнозе.

Тем не менее, многие тенденции кризисного поведения, предсказанные в прогнозе, проявились в 2009 году. Более того, многие из них остались актуальными и после начала наращивания объемов категории в 2010. 

В частности, одним из ярких тенденций кризисного периода был переход с маленьких форматов бутылок 0.33 литра, 0.5 литров на большие полутора литровые и двухлитровые форматы. В частности, по данным аудита MEMRB-IRI UKRAINE*, объем продаж полуторалитровых РЕТ упаковок в

2009 году вырос в три раза по сравнения с предыдущим годом. Более того, доля больших упаковок продолжила расти в 2010 году. Кроме естественного стремления потребителя сэкономить, свою роль тут сыграли и шаги производителя навстречу этому желанию, в частности, многочисленные предложения мультипаков и разнообразные скидки на упаковки больших форматов.

Подтвердился и некоторое перераспределение в пользу жестяной банки, которое предполагалось при небольшом падении покупательской способности.

Еще одной тенденцией, где прогнозы сбылись, было перераспределение каналов сбыта с киосков и открытых рынков в пользу супермаркетов и гипермаркетов. Более 60% респондентов выразили заинтересованность в скидках и акциях в пивной категории, что и привело их в канал, где эти скидки проще найти и, кроме того, дало производителям возможность с помощью промо активности сдерживать падение рынка. В 2010 году доли каналов остались стабильными, то есть основное перераспределение произошло именно в кризисный 2009 год.

Если мы посмотрим на обе тенденции - увеличение объемов упаковок и выделение супермаркетов как значимого канала розницы, мы приходим к глобальной тенденции – переходе категории пива из спонтанно-покупаемой в категорию, где преобладают запланированные покупки. Эту тенденцию на уровне деклараций респонденты озвучивали еще во время исследования 2008 года.

Вообще тенденция к отходу от спонтанных покупок в FMCG категориях наблюдается в 2009 году в той или иной степени на многих рынках. Причем более других ей подвержены категории, на которых респонденты настроены экономить в первую очередь - кондитерские изделия, алкоголь и табак.

Возвращаясь к падению рынка пива в 2009 году, следует отметить, что падение было неравномерным: некоторым маркам удалось не только удержаться на плаву, но и несколько улучшить свои позиции. Что интересно, изменение позиций основных марок достаточно сильно совпадает с прогнозом изменения их позиций.

Среди марок мэйнстрим сегмента наиболее благоприятный прогноз был сделан для марки Львовское. От остальных марок сегмента ее отделяет значительный разрыв. По результатам аудита Львовское оказалось единственной маркой мэйнстрима, которая смогла в 2009 году улучшить свои позиции. Более того, она стала единственной маркой, которая показывала рост на фоне сезонного падения категории.

Опираясь на данные прогноза, мы видим, что причина этому не только в удачной рекламной компании и правильно организованных промо -акциях, но и в изначальной лояльности потребителей марки.

Остальные игроки сегмента демонстрировали достаточно ровную сдачу позиций, которая и была спрогнозирована в 2008 году.

Марки премиумного сегмента пострадали от спада 2009 года в целом меньше, чем марки мэйнстрима.

Один из наиболее позитивных прогнозов был сделан для марки Балтика. По результатам аудита, Балтике удалось не только не потерять своих позиций, но и несколько улучшить их. Задел данный во время кризиса позволил этой марке выйти в лидеры премиум-сегмента в 2010 году.

Что касается марок премиум-сегмента, прогноз по которым был неблагоприятным, а именно - Stella Artois и Tuborg – обе марки действительно показали снижение объемов в 2009 году, причем в 2010 объемы продаж этих марок продолжили снижаться. Однако это падение не было таким резким, как прогнозировалось.

Не оправдался прогноз относительно падения эконом сегмента. Предполагалось, что этот сегмент наиболее пострадает при падении покупательской способности. Этого не произошло, хотя некоторое падение у основных игроков сегмента наблюдается.

Подводя итоги, можно сказать, что несмотря на то, что реальное падение рынка пива было меньше спрогнозированного, наиболее и наименее пострадавшие марки были определены точно. Кроме того, были выявлены тенденции, проявившиеся не только во время падения рынка, но и сохранившиеся после его восстановления – рост доли плановых покупок и больших упаковок. 


Автор: Юлия Теологова

*RTRI UKRAINE - одна из ведущих исследовательских компаний, предоставляющая полный перечень услуг по аудиту розничной торговли в Украине.

НАШИ НОВОСТИ
Опубликовано 25 ноября 2015
12 ноября 2015 года в бизнес-центре «Ильинский» с успехом прошла 12-я Международная научно-практическая конференция Re:Mark-2015 "Маркетинговые исследования: инструменты и технологии".     Читать далее...
Опубликовано 02 ноября 2015
Самое крупное осеннее событие в жизни маркетологов Украины. Традиционная конференция RE:MARK 2015 12 ноября 2015 года Бизнес-центр "Ильинский" Приглашаем!   Читать далее...
Опубликовано 27 мая 2015
23 апреля 2015 г. в г. Киев, гостинице Hilton Kyiv прошла маркетинговая бизнес-конференция «Жить сегодня» Главной особенностью конференции был состав её организаторов.   Читать далее...