Успешная реклама. Полезные советы.

Драйтон Бёрд – основатель компании Trenear Harvey, Bird & Watson, ставшее крупнейшим агентством прямого маркетинга в Великобритании (1977 год). В 1984 году продал его другому, крупнейшему в мире, — Ogilvy & Mather Direct, где занял должности вице-президента и творческого директора. В 1992 году основал Drayton Bird Partnership. Сейчас Драйтон Бёрд является признанным гуру прямого маркетинга в мире. Журнал Campaign включил его имя в список 50 самых значительных лиц в рекламном бизнесе Великобритании за последние 25 лет и назвал его «единственной общепризнанной вершиной креативности в мире прямого маркетинга». Бёрд сотрудничает с такими лидерами мирового рынка, как American Express, British Airways, Deutsche Post, Ford, Microsoft, Nestle, Procter & Gamble, Philips, Unilever и Visa, а также со школами бизнеса, среди которых Школа бизнеса Колумбийского университета, NSEAD, Лондонская школа бизнеса и др., ведущими консалтинговыми компаниями - Cap Gemini, McKinsey и A. T.Kearney. 

 

Успешная реклама. Полезные советы. 

Бёрд изучил опыт реализации различных рекламных компаний и выявил следующие факторы успешности рекламы: 

1. Для того, чтобы быть успешной, реклама не обязательно должна быть умной:

§ Люди редко концентрируются, когда смотрят рекламу

§ Большинство потребителей не очень интеллектуальны - вы тратите свои деньги на людей, которые просто не понимают ваше сообщение

§ Независимо от того, интеллектуальны потребители или нет, их деньги выглядят одинаково.

 2. Для того, чтобы быть успешной, реклама должна предлагать выгоду

3. Реклама, которая говорит правду, работает лучше, чем та, которая лжет. Ложь в рекламе вызывает у потребителей отвращение. Правда в рекламе работает лучше, чем ложь.

4. Реклама должна быть логичной, последовательной и непротиворечивой.

5. Для достижения успеха реклама не обязательно должна быть супер-оригинальной, но, при этом, важно найти наиболее подходящее, соответствующее продукту сообщение (например, Соса-Сola концентрируется на продаже «свежести» уже более чем в течение века).

6. Никогда не хвастайтесь в рекламе – люди этого не любят.

 

Берд также выделяет несколько простых принципов того, «что работает и что не работает» в рекламе:

 

  1. Успешная реклама приносит потребителю выгоду в виде новостей, информации, примеров решения проблем или дает им эмоциональную разрядку
  2. Хорошая реклама привлекает внимание, доносит сообщение, убеждает с помощью «давления» сразу с трех сторон: иллюстрирующего материала, заголовков и образцов продукции. Таким образом, рекламное сообщение должно быть повторено три раза: в иллюстрирующем материале, заголовке и образцах
  3. Иллюстрирующий материал, который непосредственно отражает рекламное сообщение, работает намного лучше
  4. Если реклама не иллюстрирует ни продукт, ни идею – она работает гораздо хуже
  5. Стереотипные изображения, такие как болтающие люди, влюбленные пары, радостные люди, пьющие алкоголь, люди, с восторгом поглощающие еду и т.д., убивают рекламу
  6. Необычные, специфические заголовки работают лучше. Нечеткие, неопределенные заголовки ослабляют внимание. Хвастливые заголовки наносят наибольший вред
  7. Короткие заголовки также эффективны, как и очень длинные
  8. Реклама должна освящать либо новые идеи и товары, либо новые пути/варианты использования существующих товаров
  9. Юмор делает рекламу более эффективной, но только в том случае, если он использован осторожно и корректно
  10. Селебритис (известные, популярные люди) могут добавить доверие к товару, идее, но, если эти люди не соответствуют товару (категории товара), они принесут больше вреда, нежели пользы
  11. Скидка (скидочный купон) оказывает не слишком большое влияние на потребителя, но тем не менее повышает его доверие к компании

 

Виды рекламных сообщений

 

Для достижения эффективности, рекламное сообщение должно, прежде всего, вызывать доверие потребителей и быть привлекательным – это основные факторы, влияющие на потребителей.

 

Также, источники информации, вернее уровень доверия им и их привлекательность, играют свою роль – напрямую влияют на принятие и интерпретацию рекламного сообщения:

§ Достоверность источника информации – воспринимаемый потребителями уровень компетентности данного источника. Компетентность в данном контексте означает способность дать обоснованное утверждение, объясняющее характеристики и функции продукта.

§ Привлекательность источника информации – его способность привлекать к себе потребителя и соответствовать ему. Потребители больше доверяют рекламе, в которой показаны люди, похожие на них – сообщение, поданное в такой рекламе, лучше воспринимается потребителями и оказывает на них больше влияния.

 

Разумеется, что перед разработкой рекламной стратегии необходимо проведение детального исследования потребителей. Это нужно еще и для того, чтобы определить уровень вовлеченности нашей целевой аудитории в информационный поток. Именно понимание уровня вовлеченности целевой аудитории определяет общий баланс рационального и эмоционального в будущем рекламном сообщении:

§ При высоком уровне вовлеченности, когда потребители находятся в активном поиске информации о товаре/услуге, сообщение должно быть рациональным (или информативным), рассказывать о выгодах и основных свойствах товара.

§ При низкой вовлеченности целевой аудитории, когда потребители не заинтересованы в товаре или услуге, их необходимо заинтересовать и увлечь, поэтому в сообщении должны преобладать эмоциональные (или образные) посылы.

 

Рациональное сообщение

 

Вид сообщения

Комментарии

Фактический

Обосновать выгоды товара/продукта фактическими аргументами (например, никотиновые пластыри)

 

Кусочек реальной жизни

Дать возможность представителям целевой аудитории сравнить себя и свои проблемы с ситуациями, продемонстрированными в рекламном сообщении. Таким образом, промотируемая марка воспринимается потребителями как подходящее решение (например, стиральный порошок)

 

Демонстрация (показ)

 

Продемонстрировать потребителям, как продукт (товар) решает проблему (например, средство для мытья полов до и после употребления)

 

Сравнение

Дать возможность продемонстрировать предлагаемые выгоды и преимущества путем сравнения (например, кредитные и зарплатные карточки)

 

 

Составляющие рационального/информационного сообщения включают в себя фактическое содержание, цели, реальные аргументы, например, демонстрация товара или подтверждение эксперта, определение реальных нужд и интересов целевой аудитории, источники доверия (source credibility) – представители соответствующих отраслей, представители «третьих» лиц или организаций потребителей, межличностное влияние, word-of-mouth.

 

Эмоциональное сообщение

 

Вид сообщения

Комментарии

Страх

Возможная физическая опасность или социальное неприятие могут быть уменьшены при использовании товара/услуги (например, страхование жизни, шампунь против перхоти)

 

Юмор

Внимание и настроение целевой аудитории можно повысить с помощью расслабляющих шуток

 

Анимация

Для товаров/услуг, которые менее других интересны потребителю, анимация может привлечь внимание, подать ряд товаров/идей в виде сюжетной истории

 

Секс

Используется, прежде всего, для привлечения внимания

 

Музыка

Придает рекламной кампании целостность и отличие от других через узнаваемость

 

Фантастика

Используется для привлечения целевой аудитории и побуждаете к вопросам: «А что будет дальше?»

 

 

При использовании эмоционального сообщения первостепенную роль играет привлекательность рекламы. С одной стороны, для потребителей важно доверять рекламе, но, с другой стороны, реклама должна им нравиться.

Составляющие привлекательности рекламы:

- товар/услуга отличные от других или новые

- реклама сама по себе должна быть отлична от других или нова

- реклама представляет товар или услугу, которые важны и интересны потребителю.

 

Привлекательная реклама с большей вероятностью останется в долгосрочной памяти потребителя и будет извлечена из нее, как только потребитель соберется совершить покупку.

 

Именно совершение покупки и является конечной целью любой рекламы, независимо от способа ее подачи.

НАШИ НОВОСТИ
Опубликовано 25 ноября 2015
12 ноября 2015 года в бизнес-центре «Ильинский» с успехом прошла 12-я Международная научно-практическая конференция Re:Mark-2015 "Маркетинговые исследования: инструменты и технологии".     Читать далее...
Опубликовано 02 ноября 2015
Самое крупное осеннее событие в жизни маркетологов Украины. Традиционная конференция RE:MARK 2015 12 ноября 2015 года Бизнес-центр "Ильинский" Приглашаем!   Читать далее...
Опубликовано 27 мая 2015
23 апреля 2015 г. в г. Киев, гостинице Hilton Kyiv прошла маркетинговая бизнес-конференция «Жить сегодня» Главной особенностью конференции был состав её организаторов.   Читать далее...